La semana pasada saltaba la gran sorpresa: Scandinavian Tobacco Group (STG) adquiría todo el portafolio de labores de Dunhill, que se encontraba en cauce de desaparición después de que British American Tobacco (BAT) hubiese decidido salir del mercado de la pipa para centrarse en los cigarrillos, allá por 2017. Lo que en su momento presentamos como el fin de una era no es sino el comienzo de una nueva etapa de la que tratamos de desvelar sus claves.
La operación no ha sido sencilla. No en vano, hablamos de al menos dos años de negociaciones desde que BAT anunciase el fin de Dunhill hasta este momento. La relación entre Scandinavian Tobacco y BAT no es nueva. En los últimos años, las labores de Dunhill se manufacturaban en las fábricas de STG donde, al menos, un equipo de veinte personas trabajaba en exclusiva en su preparación.
Además, entre ambas compañías existe una historia de acuerdos similares. En 2008, STG optó por centrar su actividad en el mundo de la pipa y los cigarros, abandonando su producción de cigarillos y snus. ¿Adivinan que hizo con sus marcas? Seguramente sí; vendió su paquete de marcas y conocimientos en el sector a BAT, multinacional centrada en ese segmento.
STG cuenta con un objetivo a medio plazo: convertirse en el lider mundial del tabaco para pipa y cigarros. No es fácil y para ello apuesta por una estrategia que combina la mejora en la gestión de su talento, reforzar su presencia en los principales mercados mundiales (Reino Unido, Alemania, Estados Unidos y Asia) y una política de compra de empresas. Así, el pasado año, STG adquirió el portfolio de Peterson.
En este contexto, la operación Dunhill tenía mucha lógica. Por una parte, la empresa contaba con el conocimiento de las labores, el personal que ha venido produciendo desde hace varios años los diferentes Dunhill de los que disfrutamos los pipa fumadores.
Por otra parte, en su cartera cuenta con cerca de doscientas labores en marcas como Clan, W. O. Larsen, Erinmore, Colts, Captain Black y Borkum Riff. Algunas muy bien posicionadas en sus segmentos, pero sin una referencia clara en el tabaco de máxima calidad o premium. En ese sentido, Dunhill es una referencia indiscutible, con un prestigio labrado a base de años.
Ahora, queda una compleja gestión interna en el que, según indican desde STG, ya se trabaja: analizar el mercado de las diferentes labores. Posiblemente, las menos demandadas o que no se complementen con su cartera actual no regresen al mercado. Es un trabajo que se resolverá en cuestión de meses.
La operación es muy interesante para los pipa fumadores españoles. Scandinavian ya está presente en España con una filial propia (Scandinavian Tobacco Group Spain) y sus labores son fácilmente localizables en todos los estancos, lo que evidencia su red comercial. Además, mantiene una buena relación con los diferentes clubes de pipa, como lo demuestra su apoyo habitual a las diferentes fumadas lentas. Más allá de la operación de marketing refleja una cercanía y un diálogo amplio con un sector complejo.
